Tourismus: Warum kann Israel nicht vermarktet werden?

Bei der Vorbereitung des Etats des Tourismusministeriums wird jedes Jahr ein Zuschuss zu dem Etat für die Auslandsvermarktung gefordert. Die Vermarktung, so Vertreter der Branche, sei das wichtigste Thema im Tourismusbereich und sollte deshalb umfangreich und vor allem konsequent sein…

Dani Sade macht sich in der Wirtschaftsbeilage von Jedioth achronoth Gedanken über die Werbemaßnahmen der Touristik

Seit drei Jahren nennen die Vertreter der Tourismusindustrie die Summe, die für die Vermarktung gebraucht wird: 360 Millionen Schekel im Jahr. Sie erklären, diese Summe sei von der Beratungsfirma „Ernest & Young“ sogar als Mindestsumme festgelegt worden. Kenner der Tourismusbranche erklärten jedoch im selben Atemzug, ein großer Marketing-Etat genüge nicht. Man benötige auch ein ernstes und gezieltes Programm, und dies könne nur in Zusammenarbeit mit der Tourismusindustrie erreicht werden, vor allem durch die Einrichtung einer nationalen Tourismusbehörde, anstelle einer Abteilung innerhalb des Ministeriums.

Die führenden Vertreter der Tourismusindustrie wandten sich schon vor einigen Jahren mit dem Vorschlag an das Tourismusministerium, das Finanzministerium und an den Premier, eine nationale Tourismusbehörde einzurichten. „In vielen Staaten gibt es eine solche Behörde, und Israel ist einer der wenigen, die die Vermarktung dem Tourismusministerium überlässt“, sagt der Präsident des Hotelverbands, Eli Gonen. Der Gedanke hinter der Forderung ist, dass der Tourismusminister als Vorsitzender der Behörde fungiert, aber es würde sich um eine professionelle Instanz handeln, der Personen angehören, deren einzige Aufgabe es ist, den einreisenden Tourismus zu fördern. „Eine solche Institution würde die besten Marketing-Leute im Land mobilisieren und dafür sorgen, dass die Bedeutung des Tourismus in der nationalen Wirtschaft eine angemessene Vertretung erhält“, erklärt Gonen.

Die Tourismusminister machen sich schon seit einigen Jahren die Mühe, der Öffentlichkeit die Geschichte vom „offenen Himmel“ zu verkaufen, der vielen Fluggesellschaften, israelischen wie auch ausländischen, ermöglicht, eine Anzahl von Linien zu betreiben, um die Konkurrenz zu fördern. De facto existiert die Politik des „offenen Himmels“ nur auf dem Papier, und es gibt keine echte Konkurrenz. Die Flugpreise von Israel sind sehr hoch, und die Preise nach Israel sogar noch höher. Es ist kein Wunder, dass viele Touristen Israel fern bleiben. Für sie ist Israel ein teures Ziel. Und nicht nur im Vergleich zu den Nachbarländern.

Um zu verdeutlichen, wie absurd es ist, was sich in den letzten Jahren auf dem Bereich der Vermarktung Israels abspielt, erinnern die Vertreter der Branche immer wieder an den Beschluss, Israel mit dem Supermodel Bar Rafaeli zu vermarkten. Mit allem Respekt vor Bar Rafaeli war dieser Beschluss falsch, denn ein Promi, der Leute dazu bringt, ein bestimmtes Land zu besuchen, nur weil er dort wohnt, ist noch nicht geboren. Danach wurde auch noch beschlossen, Israel im Arsenal Stadion in London zu vermarkten. Schilder, die zu Besuchen in Israel auffordern, wurden in dem Stadion aufgehängt, und das Abkommen zwischen dem Tourismusministerium und dem Fußballklub belief sich auf Hunderttausende Dollar, die zum Fenster hinausgeworfen wurden. Nach einem Jahr gab das Ministerium zu, dass das Projekt nichts zur Tourismusförderung beitragen konnte. In anderen Worten: Es war ein Fehlschlag.

Auch der Beschluss, sich auf neue und unentwickelte Märkte zu konzentrieren, erscheint den Vertretern der Tourismusindustrie absurd. Vor einigen Jahren beschloss das Ministerium, sich auf China zu konzentrieren, und es wurde sogar ein besonderer Studientag mit der chinesischen Botschaft abgehalten, um Massen von Chinesen nach Israel zu bringen, auch im Hinblick auf die Tatsache, dass China Israel als „bevorzugtes Tourismusziel“ definierte. Das Tourismusministerium sah in seinen Träumen bereits ein von Chinesen überflutetes Israel.

Abgesehen von der Tatsache das „Ernest & Young“ China nicht als ein Land definiert, auf das man sich konzentrieren sollte, erfolgte der Beschluss, sich auf China zu stürzen, ohne vorherige Beratungen mit Vertretern der Tourismusindustrie. Die Industrie erklärte, Israel sei nicht fähig, den chinesischen Tourismus aufzunehmen: keine Plätze in den Flugzeugen, keine Hotels, in denen Chinesisch gesprochen wird, und erst jetzt schließen erste Touristenführer aus China ihren Kurs ab. In den Monaten Januar-August kamen 5349 chinesische Touristen nach Israel, 38% weniger als im Vorjahr. Im August kamen 560 Chinesen nach Israel, 30% weniger als im Vorjahr. Es kann angenommen werden, dass die meisten Chinesen, die nach Israel kamen, Gastarbeiter sind.

Ein weiteres Problem im Zusammenhang mit dem Marketing-Etat des Tourismusministerium ist der Schwerpunkt, der auf Touristen gelegt wird, die keinen besonderen Anreiz brauchen, um nach Israel zu kommen. Die Tourismusminister haben sich in den letzten Jahren auf die jüdischen Touristen und die Pilger konzentriert. Das jüdische Publikum braucht keine Vermarktung, denn es kommt sowieso nach Israel. Die Konzentration auf die evangelistischen Pilger ist ein strategischer Fehler, denn es handelt sich um ein extrem religiöses Publikum, das dazu führt, dass Israel andere Touristen verliert.

„Wenn man die Zahl der Touristen auf fünf Millionen erhöhen will, darf man sich nicht auf spezifische Gruppen konzentrieren, sondern auf den allgemeinen Tourismus, d.h. den selbständigen Tourismus, der nach Israel kommt, weil ihm das Land etwas zu bieten hat“, erklärt der Leiter des Amts für einreisenden Tourismus, Ami Etgar. Um zu verdeutlichen, was Israel durch die Konzentration auf den religiösen Tourismus versäumt, sollte man überprüfen, was nach dem Papstbesuch im Jahr 2000 und dem letzten Papstbesuch 2009 geschehen ist. Vor 2000 waren alle der Überzeugung, dass dem Papstbesuch ein Strom von Gläubigen folgen wird. Hunderttausende, vielleicht sogar Millionen. Die Zahlen, mit denen jongliert wurde, bewegten sich zwischen 6 und 15 Millionen Touristen. Danach sanken sie auf vier Millionen ab, und letzten Endes, auch wegen der Oktober- Unruhen, endete das Jahr mit ca. 3 Millionen Touristen. Der Papstbesuch dieses Jahr trug auch nicht zu einer großen Wende bei. Man kann natürlich sagen, dass die Wirtschaftskrise und der Krieg in Gaza schuld waren. Aber Israel ist ja auch für die Christen das Heilige Land. Wie lässt sich das mit der Tatsache vereinbaren, dass die Zahl der Touristen aus den katholischen Ländern wie Spanien, Italien und Portugal seit Jahresbeginn zurückgegangen ist: Spanien um 25%, Portugal um 45% und Italien um 11%?

Im letzten Jahr wurde beschlossen, in die Vermarktung Israels in Osteuropa und vor allem Russland zu investieren, was sich als richtig herausgestellt hat.

In der Wirtschaftsbeilage von haArez („The Marker“) befasst sich Irit Rosenblum mit dem Rückgang der Hotelübernachtungen von Touristen im September um 28%

Die Zahl der Hotelübernachtungen von Touristen in Israel ist im September 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 28% zurückgegangen. Die Zahl der Hotelübernachtungen von Israelis um 8%. Dies geht aus Angaben des Hotelverbands hervor. Insgesamt waren in den Hotels im September 1,5 Millionen Übernachtungen zu verzeichnen, ein Rückgang von 18% im Vergleich zum September letzten Jahres.

Die Zahl der Übernachtungen von Touristen belief sich im September auf 550.000, im Vergleich zu 759.000 im September letzten Jahres. Der stärkste Rückgang war in Haifa Artikel dürfen nur unter Angabe der Quelle „Medienspiegel der Deutschen Botschaft Tel Aviv“ verbreitet werden Seite 9 Medienspiegel der Deutschen Botschaft Tel Aviv, 27.10.2009 zu verzeichnen, 40%. In Jerusalem belief sich die Zahl der Übernachtungen auf 174.000, ein Rückgang von 33%. In Tiberias 47.000 Übernachtungen, ein Rückgang von 31%; in Tel Aviv 133.000 Übernachtungen, ein Rückgang von 25%. In Eilat belief sich der Rückgang mit 42.000 Übernachtungen auf nur 13%.